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Budgets im Sinkflug - Warum antizyklisches Marketing ein „Muss“ ist Glaubt man den Wirtschaftsteilen der Medien und den Börsenanalysten, dann befinden sich die Touristik und mit ihr die einschlägigen Touristikunternehmen nach wie vor auf Sinkflug. Nachwehen des 11. September, Sars, Rezession, mentale Konsumverweigerung bei der potentiellen Kundschaft – all dies und mehr wird als Erklärung ins Feld geführt. Das stimmt natürlich - aber doch nur zum Teil. Erstens gibt es Einbrüche nur in bestimmten Kategorien der Touristik, während andere, beispielsweise die Nah- und Inlandsreisen, zulegen. Zweitens war schon seit längerem abzusehen, dass auf die Boomjahre eine kleine Delle folgen würde. Das ist im langjährigen Branchenzyklus durchaus normal. Weniger normal ist hingegen, dass die Ausgaben für Marketing, speziell die für Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, auf breiter touristischer Ebene eingefroren oder gar bis zur Unkenntlichkeit zurück gefahren werden. Und zwar auch dort, wo es grundsätzlich keinen Anlass zur Zurückhaltung gibt. Alle Untersuchungen und Branchenanalysen belegen, dass die Verbraucher ihre Budgets für Reise und Urlaub nicht wesentlich zurück geschraubt haben und auch nicht daran denken, dies zu tun. Zwar wurden und werden Reisewünsche zu Fernzielen oder zu weiter entfernten Erlebniszielen aus Angst vor Anschlägen oder Infektionen nach wie vor zurück gestellt, die vorgesehenen Finanzmittel kommen aber dennoch zum Einsatz. Primäre Präferenz haben dabei Reiseziele, die gut und schnell mit dem Auto oder mit der Bahn zu erreichen sind. Warum Anbieter solcher Leistungen werblich nicht schon längst kräftig auf die Tube gedrückt haben, sondern sich in der derzeit branchenüblichen Zurückhaltung üben, mag verstehen wer will. Aber auch für Touristikunternehmen, die in der letzten Zeit sichtbare Einbrüche hinnehmen mussten, gibt es keinen wirklichen Grund, die Marketing-Ausgaben wesentlich unter den Normal-Pegel abzusenken. Der Markt ist ja nicht zusammen gebrochen, so dass jede Ausgabe für Werbung oder PR vergeblich wäre. Nein, mehr als 2/3 des bisherigen Flugreise-Marktes, der Markt der Bahnreisen und der Selbstfahrer sind intakt, die Menschen wollen und werden reisen. Und sie werden mit denen reisen, die auch in schwierigen Zeiten Flagge zeigen und die Nähe zum Kunden suchen. Die Marketing-Theorie fordert seit jeher ein antizyklisches Verhalten bei der Budgetierung von Marketing-Ausgaben. Mehr Druck in Zeiten geringerer Nachfrage, weniger Druck in Zeiten guter Nachfrage – so steht’s im Lehrbuch. Praktiker lächeln darüber, wissen sie doch, dass Marketing-Ausgaben aus den Erträgen finanziert werden. Bleiben diese aus, muss überall gestrichen werden, auch in der Werbung, in der PR-Arbeit und in anderen verkaufsrelevanten Feldern. So ist das Leben und die Theorie bleibt grau. Eigentlich erwartet auch niemand ernsthaft, dass krisengebeutelte Unternehmen ihre Werbeausgaben verdoppeln. Das totale Streichen solcher Ausgaben ist allerdings eine unternehmerische Todsünde erster Güte. Erstens erhebt sich die Frage, wie den Reisewilligen Kaufanreize vermittelt werden sollen, wenn kein Geld für die Marktpräsenz zur Verfügung steht. Und zweitens führt die totale Abstinenz sehr schnell zu Imageverlusten. In einfachen Worten: Wer im Abschwung nicht erkennbar bleibt, wird von den Verbrauchern auch im Aufschwung nicht erkannt. Wie also sollte praktisches, antizyklisches Verhalten in der augenblicklichen Situation der Touristik-Branche aussehen? Ein Aufstocken der Marketing-Ausgaben verlangt niemand, weil in der Regel nicht machbar. Die Beibehaltung des Etats, der auch in durchschnittlich guten Jahren eingesetzt wird, ist jedoch in vielen Fällen möglich. Zumal, wenn man diese Ausgaben nicht als Kosten, sondern als Investition sieht. Durch eine sehr exakte Planung aller Maßnahmen und durch kritische Bewertung der einzukaufenden Werbe- und PR-Leistungen kann der erzielbare Gegenwert des Etateinsatzes deutlich gesteigert werden. Überhaupt ist die bewusste und gezielte Planung aller Marketing-Maßnahmen eine wahre „Wunderdroge“. Nirgends wird mehr Geld in den Sand gesetzt als bei Kurzfrist- und Feuerwehr-Aktionen. Wenn Etatreduktionen nötig sind, sollte die Streichung nicht mehr als 25% der regelmäßigen Marketing-Mittel betragen. In diesem Fall hilft die Konzentration auf das Wesentliche. Dazu gehören unter anderem eine starke und gezielt betriebene Öffentlichkeitsarbeit ebenso wie ungekürzte Mittel für die Verkaufsförderung mit und über die Vertriebspartner. Darüber hinaus gilt in Abschwungphasen und in Phasen beginnenden Aufschwungs die Regel, dass direktes Marketing allem vorzuziehen ist, was nur indirekt oder nur über mehrere Stufen wirksam wird. Zusammenfassend kann man sagen, dass das richtig verstandene, antizyklische Marketing nicht zwangsläufig das Aufstocken von Mitteln verlangt. Vielmehr geht es darum, die Etatmittel nicht willkürlich zu reduzieren. Die Mittel müssen in jedem Fall viel bewusster und kritischer eingesetzt werden, als in Normalzeiten. Dann rechnet sich die Investition immer. Der Autor: Herbert Maro leitet seit über 20 Jahren die Agentur MMAROUNDPARTNER House of Communication in München als geschäftsführender Gesellschafter und Kreativdirektor. Zum Kommunikationsprinzip der Agentur gehört es, aus Produkten Lebensgefühle zu machen. ca. 5348 Zeichen Herbert Maro ist der Denker und Lenker der Agentur. Mit seinem ganz speziellen Spürsinn für Trends und Tendenzen in der Touristik punktete er schon bei der Österreich Werbung, für die er 1973 in München ein zentrales Büro für Service und Vertrieb aufbaute. Ausdauer beweist er nicht nur bei seinen Lieblingssportarten Langlauf und Biken, sondern auch beim Auf- und Ausbau der eigenen Agentur, die seit dem Gründungsjahr 1982 kontinuierlich gewachsen ist und heute mit 11 Mitarbeitern eine Vielzahl von Kunden aus den Branchen Touristik, Freizeit, Kosmetik, Wohnen, Papier und Gesundheitswesen betreut. Einsame Inseln mag der Kreativdirektor hingegen nicht, widerspricht ein solch einsamer Aufenthaltsort doch allen Prinzipien der modernen Kommunikation. Bildunterschrift: Herbert Maro Geschäftsführung und Kreativdirektion Kontaktinformationen: MAROUNDPARTNER GmbH, House of Communication, Silvia Eger, Am Knie 8, 81241 München, Telefon: 0049(0)89/547118-80, Fax: 547 11 810, eMail: seger@maropublic.com, Internet: www.maropublic.com.
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