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Die Wellness-Welle schwappt auch in den Sport-Markt über MAROundPARTNER / MaroPublic - Very well Noch vor kurzem war die Welt gerecht und gut aufgeteilt. Auf der einen Seite waren die, die ihre Fitness, ihre Befreiung oder ihre szenische Zugehörigkeit bei ebenso verschiedenen wie trendigen Sportarten suchten. Auf der anderen Seite waren die, die ihren Körper lieber pflegen ließen als sich selbst anzustrengen. Doch die Welt ändert sich. Wellness wird zum Bindeglied zwischen aktivem Sport und passivem Verwöhntwerden. Das wird nicht ohne Einfluss auf das Kaufverhalten der Kunden bleiben. Wellness, was ist das? Was hat Hardcore-Biking, Power-Walking, Inline-Skating oder Snowboarding mit Hautpflege oder Ayurveda zu tun? Auf den ersten Blick gar nichts und auch auf den zweiten Blick nur wenig. Aktiver, ja fast militant betriebener Sport, steht der passiven, oft von innen kommenden Stressbefreiung verständnislos oder mitleidig lächelnd gegenüber. Und umgekehrt ist es nicht anders. Da liegen oft nicht nur Altershürden dazwischen, sondern sehr unterschiedliche Denk- und Verhaltensweisen. Allerdings beginnen sich die Fronten aufzuweichen. Und der „Weichmacher“ heißt Wellness. Niemand kann wirklich sagen, was man unter Wellness zu verstehen hat und jeder versteht auch etwas anderes darunter. Die deutsche Entsprechung „Wohlsein“ trifft, selten genug, besser als der englische Begriff den Kern der Sache. Es geht um ein allgemeines, befreites und befreiendes Wohlgefühl, das sowohl durch aktives Zutun als auch durch passives Empfangen gewonnen werden kann. Wer will bestreiten, dass sich ein Biker nach einem starken downhill race „very well“ fühlt. „Well“ ist aber auch eine Aromamassage, eine Körperpackung oder eine meditative Sitzung. So konnte es nicht ausbleiben, dass sich der Wellness-Markt über die militante Einseitigkeit hinweg setzte und nach Synergien suchte. In der Touristik ist die neue Wellness-Welt schon zu sehen Blättert man die Reisekataloge und die einschlägigen Reise-Plattformen im Internet durch, dann stellt man fest, dass der Touristik-Markt die Synergie zwischen aktiver und passiver Wellness schon vollzogen hat. Mehr jedenfalls als dies der Sport- oder der Kosmetikbranche überhaupt bewusst ist. Wellness-Hotels der Vier- und Fünf-Sterne-Kategorie sprießen weltweit aus dem Boden, mit einem ganz starken Schwerpunkt im Alpenraum. Diese Hotels verstehen sich nicht nur als Tempel des Verwöhntwerdens und der Körperpflege sondern auch als Orte der bewussten Bewegung. Viele dieser Hotels nannten sich vor nicht zu langer Zeit „Sporthotels“, bis sie merkten, dass mit dieser einseitigen Urlaubsdimension kein Staat mehr zu machen ist. Die Aufrüstung im Wellness-Bereich und die Umpositionierung waren nicht nur weitsichtig, sondern auch logisch. Die Aufenthalts-Packages umfassen sowohl sportliche Aktiv-Teile als auch passive Pflegeteile und werden mit genussorientierter, aber gesunder Ernährung und vielen Unterhaltungs-Elementen zu hochwertigen „Wohlfühl-Wochen“ ausgestaltet. Der Sport verliert seinen Selbstzweck, ebenso wie die Kosmetik oder die Körperpflege. Das alleinige Ziel ist es, sich gut zu fühlen – und dazu ist die Kombination aller denkbaren Mittel nur recht und billig. Was ändert sich im Sport-Markt? Um die Frage, was der Wellness-Trend für den Sport-Markt an Änderungen bringen wird, einigermaßen beantworten zu können, sollte man eine Trennung in die Bereiche Sport-Gerät und Sport-Mode vornehmen. Auf dem Gerätesektor bedeutet „more wellness“ in erster Linie „more convenience“. Niemand will sich mehr quälen müssen – auch bei sportlichen Höchstleistungen nicht. Die Schonung der Muskeln, der Gelenke und der körperlichen Reserven hat oberste Priorität. Das führt beispielsweise bei den Bikes zu einer Optimierung des Schaltkomforts – Schumi lässt grüßen – und bei Skiern zu einer Optimierung des „Cruising-Verhaltens“. Der Erfolg des Carving hatte übrigens weniger damit zu tun, dass den Skiläufern ein Boarder-feeling gegeben wurde, sondern mit der Tatsache, dass das Carving das „Well-being“ auf der Piste deutlich steigert. Für den Bereich der Sportmode sehen die Konsequenzen aus dem Wellness-Trend etwas anders aus. Mode liegt dem Körper wesentlich näher als das Sportgerät. Also gibt es zwischen der Körpermode und der Körperpflege auch wesentlich mehr Berührungspunkte und Synergie-Effekte. Die augenblickliche und, wie anzunehmen ist, kurzzeitige Tendenz zu sehr kräftigen, manchmal sogar aggressiven Farben wird wohl abgelöst werden durch ein Farbspektrum, das der Wellness-Welt nahe steht. Harmonisch, fröhlich, positiv – so wird der generelle Farbtrend aussehen, der noch viele Spielmöglichkeiten für saisonale Ausprägungen offen lässt. An Materialien passt alles in den Trend, was nicht nur optisch, sondern vor allem haptisch und in der Berührung mit der Körperhaut Wohlfühl-Effekte bietet. Wir bekommen deshalb nicht gleich einen Kuschel-Trend in der Sportmode. Doch selbst für Männer darf’s künftig etwas softer oder smoother sein. Chancen im Sport-Marketing Werden die urbanen Verkaufstempel des Sports, die gerade erst mit riesigem Aufwand zu Erlebniszentren mit Kaufmöglichkeit umfunktioniert wurden, nun zu Wellness-Welten umgestaltet werden müssen? Shimano und Ayurveda auf einer Etage? Nun, so extrem wird es wohl nicht werden, zumal der Wellness-Gedanke ohnehin im Widerspruch zu allem steht, was überzogen ist oder sich selbst überzieht. Doch wird es mit Sicherheit zu einer synergetischen Leistungspräsentation kommen, welche die Bereiche Sportgerät, Sportmode, Fitness, Körperpflege, Wellness, Ernährung und Urlaub noch stärker bündelt und miteinander vernetzt. Für den einen oder anderen Hersteller von Sportgerät oder Sportmode mag sich dabei die Möglichkeit eröffnen, durch eine „Line-extension“ in den Bereich von Pflege-, Ernährungs- oder gar Reiseprodukten, zu einer stärkeren Markenbindung im Rahmen der neuen Wohlfühl-Welt zu kommen. Die Regel wird dies allerdings nicht sein, denn solche Ausflüge sind mindestens ebenso riskant, wie der Versuch so mancher Modemarke, sich in die Welt der Kosmetik vor zu wagen. Sinnvoller wird es wohl sein, sich strategische Partner zu suchen, die gut zum eigenen Produkt passen und Synergien im Bereich der Werbung, der Produktpräsentation und des Vertriebes zulassen. Wie alt ist Wellness? Dass sich der Sportmarkt bisher eher wenig mit dem Phänomen Wellness auseinander gesetzt hat, liegt an einer klassischen Fehleinschätzung. Sport sieht sich selbst als „jung und urban“, während man den Bereich Wellness eher als „älter und feminin“ einstuft. Letzteres trifft immer weniger zu. Die Wellness-Hotels berichten, dass die männliche Teilnehmerschaft an Wellness- und Pflegeprogrammen bald so hoch sein wird, wie die der weiblichen. Und die Hersteller von Wellness-Produkten, wie die Herausgeber einschlägiger Wellness-Magazine, bestätigen übereinstimmend, dass das Publikum immer jünger wird. Das ist auch leicht nachzuvollziehen, denn Wellness hat sich von der rein kosmetischen oder mentalen Ausrichtung gelöst und ist zu einer Lebenseinstellung der „young urban people“ – und nicht nur dieser geworden. Dazu kommt, dass immer mehr junge Leute sich dem Stress im Beruf, der Gewalt im Alltag und dem Frust in der Tagespolitik entziehen wollen. Eine Wellness-Welt, welche die Bereiche Sport, Mode, Pflege, Schönheit, Freizeit und Urlaub in neuer Form zusammen fasst, lässt sie den Alltag auf höchst angenehme und für die Leistungsanbieter bzw. Hersteller höchst profitable Weise vergessen. Die Konsequenz Wie sehr der Sport- und der Wellness-Markt zusammen wachsen, hat der jüngste Erfolg des Nordic-Walking bewiesen. Geboren als Expansionsidee, um das lahmende Sommergeschäft der Stock-Hersteller anzukurbeln, ist daraus eine eigenständige Entwicklung der „Active Wellness“ geworden. Möglich wurde dieser Erfolg aber erst durch die aktive Mitwirkung der Tourismus-Branche. Ein Beweis mehr dafür, dass die Sportartikel-Branche gut daran tut, bei der Vermarktung von Produkten nicht in erster Linie die Nähe des Handels, sondern viel mehr die Mitwirkung der Touristik-Destinationen zu suchen. Zum Autor: Herbert Maro ist Geschäftsführer und Kreativdirektor der Münchner Agentur MAROUNDPARTNER, House of Communication. Die Agentur betreut zahlreiche Kunden in den Wellness-Bereichen Sport, Freizeit, Touristik und Kosmetik. ca. 8465 Zeichen Pressekontakt: MAROUNDPARTNER GmbH, House of Communication, Silvia Eger, Am Knie 8, 81241 München, Telefon: 0049(0)89/547118-80, Fax: 547 11 810, eMail: seger@maropublic.com, Internet: www.maropublic.com. Herbert Maro Herbert Maro ist der Denker und Lenker der Agentur. Mit seinem ganz speziellen Spürsinn für Trends und Tendenzen in der Touristik punktete er schon bei der Österreich Werbung, für die er 1973 in München ein zentrales Büro für Service und Vertrieb aufbaute. Ausdauer beweist er nicht nur bei seinen Lieblingssportarten Langlauf und Biken, sondern auch beim Auf- und Ausbau der eigenen Agentur, die seit dem Gründungsjahr 1982 kontinuierlich gewachsen ist und heute mit 11 Mitarbeitern eine Vielzahl von Kunden aus den Branchen Touristik, Freizeit, Kosmetik, Wohnen, Papier und Gesundheitswesen betreut. Einsame Inseln mag der Kreativdirektor hingegen nicht, widerspricht ein solch einsamer Aufenthaltsort doch allen Prinzipien der modernen Kommunikation. Bildunterschrift: Herbert Maro Geschäftsführung und Kreativdirektion Kontaktinformationen: MAROUNDPARTNER GmbH, House of Communication, Silvia Eger, Am Knie 8, 81241 München, Telefon: 0049(0)89/547118-80, Fax: 547 11 810, eMail: seger@maropublic.com, Internet: www.maropublic.com.
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