München, 27.09. 2007 08:15

• Weltweite Megatrends bestimmen Automobiltechnologien von morgen • Zu viele Innovationen verfehlen die eigentlichen Kundenwünsche • Autos müssen trotz kostenintensiver Forschung und Entwicklung a

Oliver Wyman-Studie „Car Innovation 2015“ - Autos für das nächste Jahrzehnt

Ohne wesentliche Innovationen in der Automobilindustrie
ist das Konzept der individuellen Mobilität in Gefahr. Sie sind notwendig, um die globalen
Herausforderungen der Branche zu bewältigen. Die Automobilunternehmen müssen mit
einem ausgewogenen Innovationsmanagement dafür sorgen, dass die Autos von morgen
nicht nur attraktiv für Kunden sind, sondern auch für breite Schichten bezahlbar bleiben
und die immer strikteren gesetzlichen Auflagen erfüllen. Wenn dies gelingt, wird das Auto
auch in Zukunft das weltweit bevorzugte Fortbewegungsmittel bleiben. Die aktuelle Studie
„Car Innovation 2015“ der Strategieberatung Oliver Wyman zeigt, welche Stellhebel
Automobilhersteller und -zulieferer nutzen müssen, um künftig zu den Innovationsführern
zu gehören.

Die Erfolgsfaktoren sind langfristige Innovationsvisionen, intelligente
Geschäftsmodelle, ein am Kunden orientiertes Innovationsmarketing und kostengünstige
Entwicklungsprozesse.
Innovationen sind der Treibstoff der Automobilindustrie. Sie differenzieren Marken, passen das
Auto den sich wandelnden Kundenbedürfnissen an, finden Antworten auf die globalen
Herausforderungen und sichern damit das Überleben der Branche. Angesichts steigender
Emissionsanforderungen und zunehmender Rohstoffknappheit ist das gesamte Konzept
individueller Mobilität in Gefahr. Nur über innovative und bezahlbare Technologien – vor allem
bei Antriebskonzepten und bei Werkstoffen – lässt sich das volle Wachstumspotenzial von 100
Millionen Fahrzeugen bis zum Jahr 2020 realisieren.
Im Jahr 2006 erreichten die zehn innovativsten Automobilzulieferer eine um 16 Prozentpunkte
über dem Branchendurchschnitt liegende EBIT-Marge. Heute investiert die Automobilindustrie
jährlich etwa 68 Milliarden Euro in Forschung und Entwicklung und beschäftigt weltweit 800.000
Ingenieure. Doch 40 Prozent aller F&E-Investitionen fließen in Projekte, die es nicht ins
Serienauto schaffen oder die aufgrund ungenügender Kundenakzeptanz nie in ausreichender
Stückzahl produziert werden. Weitere 40 Prozent werden für die Serienentwicklung sowie für die
Erfüllung gesetzlicher Auflagen benötigt. „Bisher dient nur ein Fünftel aller F&E-Investitionen der
Differenzierung im Wettbewerb“, kommentiert Dr. Jan Dannenberg, Director bei Oliver Wyman.

„Diesen Anteil auf 30 und mehr Prozent zu erhöhen, muss das Ziel aller Hersteller und Zulieferer
sein.“ Denn bis 2015 wird die Branche insgesamt rund 800 Milliarden Euro für F&E ausgeben –
zirka 40 Prozent davon werden Fehlinvestitionen sein.
Im Rahmen der Studie wurde das gesamte Umfeld von Automobilinnovationen analysiert – von
globalen Megatrends und aktuellen Fahrzeuginnovationen über Kundenperspektive und
wirtschaftliche Rahmenbedingungen bis hin zu strukturellen Veränderungen in der Industrie und
den Best Practices von Herstellern und Zulieferern. Ziel der Untersuchung war es, die
wichtigsten Faktoren erfolgreicher Innovatoren zu identifizieren. Dabei entstanden fünf
Handlungsfelder für die Verbesserung des Innovationsmanagements: Orientierung von
Forschung und Entwicklung am Kunden und an Marktentwicklungen, aktive Neuausrichtung des
Innovationsportfolios, kontinuierliche Verbesserung der Wirtschaftlichkeit und des
Risikomanagements von F&E, Unterstützung einer offenen Organisation und Kultur, um auch
Trends aus anderen Branchen übernehmen zu können, sowie regelmäßige Überprüfung der
Aktualität und Stimmigkeit der Innovationsstrategie.
Megatrends bestimmen den Bedarf von morgen
Entscheidende Grundlage jeder Innovationsstrategie sind die Entwicklungsziele: Welche Autos
mit welchen Features werden in zehn und mehr Jahren benötigt? Hier hilft die Analyse von
Megatrends. Zu diesen gehört zum Beispiel die anhaltende Verstädterung einschließlich der
Bildung von Megastädten. 2015 werden 40 Prozent der gesamten Weltbevölkerung in Städten
mit mehr als einer Million Einwohnern leben, zumeist mit erheblicher Parkplatznot,
Stauproblemen und Emissionsbeschränkungen. Stadtautos – bisher ein Randthema der
Automobilindustrie – werden daher künftig ein ernstzunehmendes Entwicklungsziel darstellen.
Der Fokus neuer Technologien könnte somit auf folgenden Bereichen liegen: Infotainment,
Entspannung in Stausituationen, zuschaltbarer Blickschutz und erhöhte Sicherheit bei möglichen
Überfällen.
Ein weiterer Megatrend ist die zunehmende Ungleichverteilung der Einkommen. Diese wird dazu
führen, dass ein großer Teil des automobilen Wachstums bis 2015 in den unteren
Fahrzeugsegmenten stattfindet. Insgesamt konnten 27 Megatrends identifiziert werden, die die
gesamte Automobilindustrie betreffen. „Die langjährige Betrachtung der Unternehmen zeigt,
dass klare und dauerhaft verfolgte Visionen in Forschung und Entwicklung ein entscheidender
Erfolgsfaktor sind“, sagt Automobilexperte und Co-Autor der Studie Jan Burgard. „Unternehmen,
die kurzfristige Strategieänderungen oder Budgetkürzungen vornahmen, weisen weniger
erfolgreiche Innovationen sowie deutliche Mehrkosten bei Forschung und Entwicklung auf.“
Die wichtigsten Fahrzeuginnovationen bis 2015
Die Oliver Wyman-Studie zeigt, dass die großen Herausforderungen der Automobilindustrie
schon weitgehend durch aktuelle Innovationsprojekte abgedeckt werden. Doch die genaue
Analyse von mehr als 300 sich in der Neu- und Weiterentwicklung befindenden
Automobiltechnologien offenbart, dass nur rund zehn Prozent das Potenzial besitzen,
Blockbuster-Innovationen zu werden. Sie haben sowohl das nötige Marktpotenzial als auch
einen hohen Innovationsgrad. Allerdings bergen sie auch hohe Risiken. Denn je größer der
Innovationsschritt ausfällt, desto höher sind auch die Entwicklungsrisiken wie
Alltagsuntauglichkeit oder zu hohe Kosten.
Die erfolgreichsten Technologien mit einem Wachstum von acht Prozent und mehr werden
Software, Halbleiter, Displays und Antriebssysteme sein. Elektrik und Elektronik bleiben auch
weiterhin die wichtigsten Treiber für 60 Prozent aller Innovationen. Ihr jährliches Wachstum

beträgt sechs Prozent. Um Kosten zu optimieren, wird es klare Trends zur Integration und
Zusammenlegung verschiedener Funktionen sowie zu einer weiteren Standardisierung geben.
Durch eine intelligente Verknüpfung bereits vorhandener Komponenten und Module wird sich
der Schwerpunkt von Einzelapplikationen hin zu Systemapplikationen verlagern, die mehrere
Komponenten verbinden.
Viele Innovationen gehen an den Kunden vorbei
Die Befragung von Kunden im Rahmen der Studie „Car Innovation 2015“ zeigte, dass Hersteller
und Zulieferer die Bedürfnisse und Wünsche ihrer Endkunden nicht immer treffen. Die Kunden
fühlen sich von der Menge komplizierter und erklärungsbedürftiger Innovationen sowie der Flut
markenspezifischer Namen und Abkürzungen überfordert. Viele Features kennen sie nicht
einmal. Ein Test bei 50 Autohändlern hinsichtlich ihrer Fähigkeit, Innovationen zu erklären,
enthüllte außerdem wenig Interesse am Verkauf und ein noch geringeres Wissen über Funktion
und Nutzen einzelner Technologien. Im Schnitt wird heute nur eine von sechs angebotenen
Innovationen auch verkauft.
Zudem wurden 550 Neuwagenkäufer in Deutschland und in den USA zu ihrer Akzeptanz von
Innovationen und zu ihrem Budget für Sonderausstattungen befragt. Das Ergebnis: Die
überwiegende Mehrheit der Kunden sucht vor allem ein verlässliches Auto zu einem
vernünftigen Preis. Der wichtigste Kauffaktor sind also niedrige Gesamtkosten („Total Cost of
Ownership“). „Für Hersteller wie Zulieferer ist es künftig entscheidend, ihr Innovationsportfolio
laufend zu durchforsten und sich auf die viel versprechenden Innovationen mit hoher
Käuferakzeptanz zu konzentrieren“, fasst Oliver Wyman-Berater Dr. Dannenberg zusammen.
„Zudem muss ein integrierter und fokussierter Marketingplan bei Käufern und im Autohandel
Lust auf die aktuellen Innovationen machen.“
Autos müssen auch in Zukunft bezahlbar bleiben
In den industrialisierten Ländern stieg der Preis für einen Neuwagen innerhalb der letzten 20
Jahre um 100 Prozent, das Durchschnittseinkommen dagegen nur um 50 Prozent.
Kosteninnovationen sind daher ein zentrales Ziel der Automobilindustrie und künftig genauso
wichtig wie die traditionellen differenzierenden Innovationen. Damit das Auto auch 2015 noch
bezahlbar ist und gleichzeitig Gewinne abwirft, müssen nach Berechnung von Oliver Wyman pro
Auto 1.500 Euro eingespart werden. Das entspricht elf Prozent der Kosten.
Kostensenkungsmaßnahmen wie Offshoring von F&E-Leistungen, Programme zur
Vereinfachung, Standardisierung und Modularisierung oder der Bau von Billigautos werden der
Branche helfen, die durch immer mehr Funktionalitäten verursachten Kostensteigerungen in den
Griff zu bekommen. Die F&E-Ausgaben der einzelnen Hersteller gehen dabei weit auseinander:
Pro Auto investiert Spitzenreiter BMW mit 1.796 Euro fast 15 Mal so viel wie Hyundai (120 Euro
pro Auto). Während westliche Hersteller ihre Forschungsgelder je Fahrzeug künftig
einschränken, wird es bei chinesischen, indischen und südkoreanischen Herstellern deutliche
Ausgabensteigerungen geben.
In der Gesamtsicht der Branche sind Zulieferer und Engineering-Dienstleister die Gewinner
dieser Entwicklung. Sie können ihre F&E-Leistung deutlich steigern – von 46 Milliarden Euro im
Jahr 2005 auf 66 Milliarden Euro im Jahr 2015. „Der weitergehende Konzentrationsprozess unter
den Zulieferern wird ihre Innovationsstärke sukzessive erhöhen“, so Oliver Wyman-Berater
Burgard. „Außerdem müssen sich Zulieferer zunehmend komplementäres Know-how und
Kompetenzen über F&E-Partnerschaften erschließen. So können Kosten gesenkt und dennoch
die Innovationsqualität gesteigert werden.“

Die Innovationsgeschäftsmodelle der Zukunft
Für die Studie „Car Innovation 2015“ hat Oliver Wyman die Innovationsstrategien der
erfolgreichsten Automobilunternehmen untersucht. Aus den Ergebnissen entstand das
„Innovation Strategy Framework“. Entsprechend den Anforderungen an das jeweilige
Geschäftsmodell müssen demnach vier miteinander verbundene Elemente wie Zahnräder
ineinandergreifen: das Innovationsversprechen an den Kunden, die richtigen F&E-Kompetenzen
im Innovationsnetzwerk, überzeugende Business Cases für jede Innovation sowie die
Innovationsorganisation.
„Auch in Zukunft werden automobile Innovationen eine Schlüsselrolle bei der Aufrechterhaltung
der individuellen Mobilität spielen“, sagt Oliver Wyman-Berater Dr. Dannenberg. „Die großen
Aufgaben der Branche liegen in der Verringerung des Kraftstoffverbrauchs, der Emissionen, des
Rohstoffverbrauchs und der Kosten. Neben diesen großen Zielen muss die Forschung und
Entwicklung der Unternehmen künftig näher an Kunden und Vertrieb rücken, um überflüssige
Projekte soweit wie möglich zu vermeiden und die Akzeptanz von Neuentwicklungen zu
verbessern.“
Die Studie „Car Innovation 2015"
„Car Innovation 2015“ zeigt alle Aspekte auf, die für die Planung und das Management von
Innovationen relevant sind. Mehr als 30 Oliver Wyman-Automobilexperten haben über neun
Monate an der Studie gearbeitet. Neben Erkenntnissen aus fünf Jahren Projektarbeit hat Oliver
Wyman 700 Personen interviewt und die mehr als 300 wichtigsten Technologien der
Automobilindustrie analysiert. Zudem wurden 500 Zulieferer und 15 Hersteller berücksichtigt.
Aus den umfangreichen Ergebnissen entstanden schließlich Handlungsempfehlungen zur
Verbesserung des Innovationsmanagements für alle Hersteller und Zulieferer. Sie zeigen, wie
Unternehmen der Automobilindustrie ihr Innovationsmanagement anlegen und strukturieren
sollten.

Zehn Erfolgsfaktoren für F&E in der Automobilindustrie
Technologische Vision
Top-Performer entwickeln eine langfristige Innovationsvision und verfolgen diese, ohne sich
dabei von kurzfristigen Trends beirren zu lassen.
Kundenkenntnis
Das Verständnis der Kundenpräferenzen ermöglicht Unternehmen, ihre Innovationsprojekte
besser auf kundenrelevante Aspekte zuzuschneiden.
Strategischer Fit
Erfolgreiche Hersteller und Zulieferer synchronisieren ihre F&E-Strategien zu einem sehr frühen
Zeitpunkt mit den jeweiligen Zielkunden und Netzwerkpartnern.
Kompetenzfokus
Die besten Innovatoren weisen eine hohe Übereinstimmung zwischen ihren F&E-Kompetenzen
und ihrer F&E-Strategie auf.
Strategische Partnerschaften
Mit zunehmender Komplexität werden F&E-Netzwerke zu einem entscheidenden Erfolgsfaktor,
auch für Zulieferer.
Investmentfokus
Die F&E-Budgetierung muss von laufenden Geschäftsanforderungen unabhängig sein.
Kurzfristige Änderungen der F&E-Ausrichtung kosten unverhältnismäßig viel.
Ausrichtung an Megatrends
Die Orientierung der langfristigen F&E-Ziele an Megatrends trägt wesentlich dazu bei, dass F&EInvestitionen
nicht ins Leere gehen. Denn Megatrends sind vorhersehbar.
Kostenfokus
Innovationsführer haben stets einen sehr strikten Kostenfokus. Die Verringerung der
Stückkosten ist einer der Eckpfeiler ihrer Innovationsanstrengungen.
Outside-In-Strategie
Top-Performer konzentrieren sich auf Innovationen, die der Markt akzeptiert, und beenden
frühzeitig Projekte mit geringen Ertragschancen.
Einbeziehen der Mitarbeiter
Unternehmen, die Mitarbeiter auf allen Ebenen in ihre F&E einbeziehen, sind wesentlich
erfolgreichere Innovatoren.


ÜBER OLIVER WYMAN
Oliver Wyman ist eine führende Managementberatung mit 2.500 Mitarbeitern in mehr als 40
Büros weltweit. Das Unternehmen verbindet ausgeprägte Branchenspezialisierung mit hoher
Methodenkompetenz bei Strategieentwicklung, Prozessdesign, Risikomanagement,
Organisationsberatung und Führungskräfteentwicklung. Gemeinsam mit seinen Kunden
entwirft und realisiert Oliver Wyman nachhaltige Wachstumsstrategien. Wir unterstützen
Unternehmen dabei, ihre Geschäftsmodelle, Prozesse, Risikostrukturen und Organisationen zu
verbessern, ihre Abläufe zu beschleunigen und ihre Marktchancen optimal zu nutzen. Oliver
Wyman ist Teil der Marsh & McLennan Companies (NYSE: MMC). Weitere Informationen finden
Sie unter www.oliverwyman.com.
Auch in den deutschsprachigen Ländern gehört Oliver Wyman zu den führenden
Strategieberatungen mit überdurchschnittlichen Wachstumsraten. In den Oliver Wyman-Büros
in München, Frankfurt, Düsseldorf, Hamburg und Zürich arbeiten 560 Mitarbeiter für die
führenden Unternehmen aus den Branchen Automobil, Einzelhandel, Fertigungsindustrie,
Finanzdienstleistungen, Luft- und Raumfahrt, Maschinen- und Anlagenbau, Medien,
Telekommunikation und Transport. Sie werden durch ein weltweites Expertennetz unterstützt,
um für jede Aufgabe das beste Team stellen zu können.

Bildunterschrift:
Druckfähige Fotos unserer Autoren erhalten Sie gerne auch per E-Mail. Bitte über pierre.deraed@oliverwyman.com anfordern.

Kontaktinformationen:
Pierre Deraëd
Leiter Corporate Communications
Oliver Wyman
Marstallstraße 11
80539 München
Tel.: 089.939 49 599
Fax: 089.939 49 515

www.oliverwyman.com

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