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  Die erfolgreichsten Marken Deutschlands wurden mit dem best
brands-Award ausgezeichnet. Im sechsten Jahr der Verleihung gewann Google in der
Kategorie »Beste Unternehmensmarke«, Miele überzeugte als »Beste Produktmarke«
und Mey setzte sich als »Beste Wachstumsmarke« durch. Den ersten Platz in der
diesjährigen Sonderkategorie »Beste Designmarke Home & Living bei Entscheidern«
sicherte sich der italienische Leuchtenhersteller Artemide.

Das Besondere an der
begehrten Auszeichnung: Nicht eine Jury entscheidet über die Gewinner, sondern der
Verbraucher selbst – ermittelt in einer repräsentativen Studie der GfK. Bei der
feierlichen Gala im Bayerischen Hof in München wurde den Preisträgern ein Scheck
für Kommunikations- und Medialeistungen im Wert von insgesamt über einer Million
Euro von der ProSiebenSat.1 Group, der WirtschaftsWoche und der Serviceplan
Gruppe übergeben.

Mehr als 450 geladene Gäste aus Industrie, Handel und
Medien verfolgten im Festsaal des Bayerischen Hofes in München mit Spannung die
Verleihung des best brands-Awards. Moderiert wurde die Galaveranstaltung, bei der die
Unternehmen Google, Miele, Mey und Artemide ausgezeichnet wurden, von TV-Liebling Kai
Pflaume. Prominente Unterstützung erhielt Pflaume von der Fußballlegende und
Markenpersönlichkeit Franz Beckenbauer sowie Cosmopolitan-Chefredakteurin Petra
Winter, die die Laudatio für die Sonderkategorie hielt.
Das deutsche Markenranking best brands wurde im Jahr 2004 von der Serviceplan Gruppe,
der GfK Gruppe, der ProSiebenSat.1 Group, der WirtschaftsWoche, dem Markenverband
und iq media marketing ins Leben gerufen. Ziel der Preisverleihung und des begleitenden
Tageskongresses ist, erfolgreiche Markenführung in Deutschland zu fördern. Seither wird der
best brands-Award jährlich im Februar verliehen.
Das Besondere an der begehrten Auszeichnung ist, dass nicht eine Jury, sondern die
Konsumenten über die Gewinner entscheiden. Denn die prämierten Kandidaten werden in
einer repräsentativen GfK-Studie an zwei wesentlichen Kriterien gemessen: an ihrem
tatsächlichen wirtschaftlichen Markterfolg und an der Beliebtheit ihrer Marke in der
Wahrnehmung der Verbraucher.
Doch nicht nur den Marken und ihren Machern galt bei best brands 2009 das Interesse:
Erstmals wurde im Rahmen der Gala-Veranstaltung zu Spenden aufgerufen, um die
Karlheinz Böhm-Stiftung Menschen für Menschen zu unterstützen. Sie ermöglicht Kindern in
Äthiopien den Zugang zu Bildung und den Besuch von Schulen. Unter allen Gästen wurde
das Geld für den Bau einer Grundschule in einer der ärmsten Regionen der Welt gesammelt.
best brands – Die Gewinner
In der Kategorie »Beste Unternehmensmarke« gewinnt Google und verweist damit
Vorjahressieger Lufthansa auf den zweiten Platz. Platz 3 geht an das Unternehmen Miele,
das vor zwei Jahren den Sprung aufs Siegertreppchen schaffte. Google zählt zum zweiten
Mal zum Sieger dieser Kategorie: Bereits im Jahr 2006 konnte sich der Suchmaschinenriese
den ersten Platz sichern und war auch in den vergangenen beiden Jahren immer unter den
Top Five zu finden. Dazu Philipp Schindler, Vice President Google Nord- und Zentraleuropa:
»Wir haben in den vergangenen Jahren außerordentlich in den Service, die Qualität und
Geschwindigkeit unserer Kernprodukte investiert und damit auch die Marke Google weiter
stärken können. Das Votum der Konsumenten freut uns sehr und verdeutlicht, welchen
Einfluss die technologische Entwicklung auf die gesamte Gesellschaft hat und welch
überproportionale Bedeutung dem Internet auch auf längere Sicht zukommt.«
In der Kategorie »Beste Produktmarke« sichert sich Miele mit seinen Haushaltgroßgeräten
den ersten Platz noch vor dem Vorjahressieger Canon (Platz 2). Erstmals im Ranking und
gleich auf Platz 3 dieser Kategorie vorgerückt ist die Marke Elmex. Sieger Miele freut sich,
sowohl mit seinen Produkten zu den best brands 2009 zu zählen, aber auch als
Unternehmensmarke (Platz 3) bei den Verbrauchern gepunktet zu haben. »Wir sehen die
Auszeichnung als Bestätigung für die seit Generationen gelebte Firmenphilosophie des
‚Immer besser’. Der Erfolg liegt darin begründet, dass Miele sich über Generationen
hinweg konsequent ausgerichtet hat auf Langlebigkeit, Technologie und Service«,
kommentiert Reinhard Zinkann, geschäftsführender Gesellschafter den doppelten Erfolg.
Im Ranking »Beste Wachstumsmarke« zeichneten sich die größten Bewegungen ab:
Einzig die Consumer Electronics Samsung (Platz 2), Panasonic (Platz 6) und Sony Ericsson
(Platz 8) konnten sich gegenüber dem Vorjahr in dieser Kategorie halten. Newcomer im
Ranking ist die Marke Nike, die es auf Anhieb auf Platz 3 schaffte. Erstmals konnten auch
zwei Molkereien Plätze behaupten: Landliebe rangiert auf Platz 4 vor Weihenstephan (Platz
5). Die Sieger-Trophäe geht an das Unternehmen Mey Bodywear, das sich im Jahr 2006
über eine Zweitplatzierung freuen konnte, in den vergangenen beiden Jahren aber nicht
mehr im Ranking vertreten war. »Wir freuen uns und sind stolz, dass unsere Strategie der
Alleinstellung in Produkt und Kommunikation durch das Votum der Verbraucher so
eindrucksvoll bestätigt wird«, freut sich Joachim Hahn, Geschäftsführer Mey Bodywear über
den Sprung an die Spitze.
Die diesjährige Sonderkategorie »Beste Designmarke Home & Living bei Entscheidern«
wird vom Leuchtenhersteller Artemide angeführt. Die Italiener konnten sich gegenüber der
Konkurrenz von Rolf Benz (Platz 2) und Alessi (Platz 3) durchsetzen und die Top-Position
belegen. Dazu Prof. Ernesto Gismondi, Gründer von Artemide: »Wir sind sehr stolz, uns als
italienischer Hersteller an der Spitzenposition zu sehen. Für uns eine Bestätigung unserer
konstanten Bemühungen der letzten fünf Dekaden mit außergewöhnlichem Design, mit
Produkten die das menschliche Wohlbefinden steigern und einem stetigen Streben nach
Innovationen in einem für uns so wichtigen Markt wie Deutschland die Leuchtenbranche mit
zu gestalten. Die hohe Akzeptanz unserer Marke ist für uns auch zukünftig Ansporn,
nachhaltiges Design und Innovationen zu schaffen, die das Lebensumfeld der Menschen
positiv begleiten.«
best brands 2009 – Die Top Ten im Überblick
Beste
Unternehmensmarke
Beste
Produktmarke
Beste
Wachstumsmarke
Beste Designmarke
bei Entscheidern
Google Miele (Haushaltsgroßgeräte) Mey Artemide
Lufthansa Canon Samsung Rolf Benz
Miele Elmex (Aronal/Elmex) Nike Alessi
Adidas Tchibo Landliebe Vitra
Volkswagen Microsoft Weihenstephan Rosenthal
BMW Lego Technics/Panasonic Ritzenhoff
Bosch Nivea Puma Villeroy & Boch
Audi Coca-Cola Sony Ericsson Ligne Roset
Microsoft Rotkäppchen Ramazotti Robbe & Berking
eBay Adidas Nikon Tobias Grau
best brands – Das deutsche Markenranking mit Methode
Bei der Ermittlung der Gewinnermarken setzt best brands nicht auf das subjektive Urteil
einer Jury: Vielmehr müssen sich die in die Prämierung aufgenommenen Kandidaten an
zwei wesentlichen Untersuchungskriterien einer von der GfK durchgeführten repräsentativen
Studie messen lassen: an ihrem gegenwärtigen wirtschaftlichen Markterfolg, dem so
genannten »Share of Market« sowie an der Attraktivität der Marke in der Wahrnehmung der
Verbraucher, dem so genannten »Share of Soul«.
Damit ist best brands das einzige Markenranking in Deutschland, das Marken sowohl nach
ihrer tatsächlichen Marktperformance als auch nach ihrer Beliebtheit beim Konsumenten
bewertet, welche letztendlich ihren zukünftigen Erfolg ausmacht. Kein anderes
Markenranking hat bisher beide Facetten der Markenstärke berücksichtigt.
Um die »Beste Produktmarke« zu ermitteln, untersuchte die GfK zunächst den
tatsächlichen Markterfolg (»Share of Market«) der knapp 200 bekanntesten Marken aus 30
Branchen bei Fast Moving Consumer Goods (FMCG) und langlebigen Gebrauchsgütern.
Dazu wurden von Oktober 2007 bis September 2008 Informationen zu Erfolgsindikatoren wie
Marktanteil, Preispremium und Käuferbindung aus dem GfK ConsumerScope Panel mit
25.000 Personen, dem GfK ConsumerScan Panel mit 25.000 Haushalten, dem GfK
Textilpanel mit 7.000 Haushalten, dem GfK Non-Food Handelspanel mit 3.000 Geschäften
sowie der GfK Automobilmarktforschung ausgewertet.
Um anschließend die Attraktivität der Marken bei den Konsumenten, den sogenannten
»Share of Soul« zu bestimmen, wurden in den Monaten Oktober und November 2008
Telefoninterviews mit nochmals 3.000 bundesweit repräsentativ ausgewählten Personen
durchgeführt. Diese wurden danach befragt, wie attraktiv sie die Marken finden, die zuvor
branchenübergreifend als die Erfolgreichsten ermittelt wurden. Gemessen wurde hier an
Kriterien wie Markenvertrauen und -identifikation, Mehrpreisakzeptanz und Qualität. Durch
das Zusammenführen der beiden Komponenten, des erlösorientierten Markenerfolges und
der einstellungsorientierten Markenattraktivität konnte die beste Produktmarke bestimmt
werden.
Welche Marke die »Beste Wachstumsmarke« des Jahres ist, zeigt sich anhand der
verhältnismäßig dynamischen Entwicklung dieser Marken im Vergleich zum Vorjahr. Die
wachstumsstärkste Produktmarke ist gekennzeichnet durch die stärkste Veränderung beim
Marktanteil und auch bei der Markenattraktivität. Auch hier wurden – wie auch bei der
»Besten Produktmarke« – sowohl der zählbare als auch der emotionale Markenerfolg
gemeinsam analysiert.
Um die »Beste Unternehmensmarke« zu ermitteln, werden die rationalen wie auch die
emotionalen Einstellungen der breiten Öffentlichkeit zu diversen Unternehmen ermittelt.
Diese separate Messung erfolgte im Rahmen von Telefoninterviews im Oktober 2008.
Deutschlandweit 2.000 repräsentativ ausgewählte Verbraucher wurden nach Erfolgsfaktoren
wie Internationalität, Ansehen als Top-Unternehmen, Produktqualität, Sympathie oder
Einzigartigkeit befragt. Als Basis der Untersuchung diente eine Liste von 61 Unternehmen,
die zuvor nach den drei Kriterien Umsatzvolumen, Bekanntheit und Marktkapitalisierung
erstellt wurde.
Die Untersuchung für die Sonderkategorie »Beste Designmarke Home & Living bei
Entscheidern« unterscheidet sich hinsichtlich der befragten Zielgruppe deutlich von den
übrigen best brands-Kategorien: Der Fokus liegt hier auf den so genannten Entscheidern, die
als Meinungsbildner und ebenfalls als besonders konsumstarke Gruppe gelten. Die
Verteilung der Berufsgruppen erfolgt dabei analog zur Leseranalyse Entscheider (LAE) und
setzt sich aus 51 Prozent leitenden Angestellten, 22 Prozent Selbständigen mit mindestens
zehn Mitarbeitern, 17 Prozent Freiberuflern und neun Prozent Beamten im höheren Dienst
zusammen, die alle über ein Haushaltsnettoeinkommen von jeweils mehr als 3.500 Euro
verfügen.
Für die diesjährige Sonderkategorie »Beste Designmarke bei Entscheidern« wurden 500
repräsentativ ausgewählte Entscheider, die schon einmal Designmarken gekauft bzw.
Interesse daran haben, im November 2008 per Online-Interview zu den Indikatoren
Aktualität, Ästhetik, Exklusivität, Internationalität, Kult und Qualität von Designmarken der
Kategorien Furnishing, Dining & More sowie Lightning befragt.
Die Bewertung dieser Sonderkategorie lässt sich dabei mit den best brands-Kriterien für
Unternehmensmarken vergleichen: Auch hier geht es primär um die Anziehungskraft der
Marken auf die Zielgruppe, weniger um spezifische Kaufhandlungen.
best brands college – Der Tageskongress
Um den Informationscharakter von best brands zu unterstreichen, geht der abendlichen
Preisverleihung ein Tageskongress in Kooperation mit dem Center on Global Brand
Leadership der Ludwig-Maximilians-Universität München voraus: Im Rahmen des best
brands college berichten hochkarätige Referenten aus Wirtschaft und Wissenschaft über die
neuesten Entwicklungen und Trends im Bereich Marketing und Kommunikation. Neben
wissenschaftlichen Vorträgen zum Thema Markenführung gewährten auch die
Vorjahressieger Canon und Sony Ericsson einen Einblick in ihre erfolgreiche Markenpraxis.
Gerne stellen wir Ihnen auf Anfrage weiteres Informations- und Bildmaterial zur Verfügung.
Des Weiteren werden die Gewinner-Rankings, detaillierte Informationen zur Studienmethodik
sowie Bilder von der abendlichen Preisverleihung unter www.bestbrands.de zum Download
bereitstehen.


Kontaktinformationen:
Serviceplan Gruppe
Katrin Kühl
Leitung Presse & PR
Tel.: +49 89 / 2050 - 2270
E-Mail:
GfK Gruppe
Marion Eisenblätter
Corporate Communications
Tel.: +49 911 / 395 - 2645
E-Mail:
SevenOne Media
Miriam Friedmann
Communications Manager
Tel.: +49 89 / 9507 - 4139
E-Mail:
WirtschaftsWoche
Thomas Scharfstaedt
Geschäftsführer Technikdialog
Tel.: +49 211 / 5800 - 1310
E-Mail:
Markenverband
Ilka Houben
Leiterin Verbandskommunikation / Wirtschaftspolitik
Tel.: +49 30 / 206168 - 35
E-Mail:
iq media marketing
Julia Simmer
Referentin PR
Tel.: +49 211 / 887 - 2367
E-Mail:

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