17. MEDIENTAGE MÜNCHEN vom 22. bis 24. Oktober

München, 15.10. 2003 11:12

Kreatives Chaos nur effektiv in "knallharten" Strukturen

17. MEDIENTAGE MÜNCHEN vom 22. bis 24. Oktober

Der Werbemarkt zeigt erste Anzeichen einer Erholung. Anlass, um auf einen baldigen Aufschwung zu vertrauen? Während der 17. MEDIENTAGE MÜNCHEN vom 22. bis 24. Oktober werden die Spitzen der deutschen Medienwirtschaft und Branchenexperten vor etwa 5.000 Teilnehmern ihre Einschätzungen der aktuellen und künftigen Marktsituation diskutieren. Im ersten Info-Special geben sechs dieser hochkarätigen Referenten einen Vorgeschmack auf den Diskussionsstoff, der Sie in den Programmschienen "Fernsehen", "Print" und "Hörfunk" auf dem diesjährigen Kongress erwartet.

Der Werbemarkt zieht in einigen Gattungen wieder an. Diese Tendenz zeigen die jüngsten Ergebnisse von Nielsen Media Research, die mit Gesamtbruttowerbeerlösen von fast 10,5 Milliarden Euro (kumuliert Januar bis August 2003) ein Plus von knapp zwei Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum ausweisen. Die Tageszeitungen legen um 10,4 Prozent auf 2,6 Milliarden Euro deutlich zu. Bei der Gattung "Fernsehen" wurde immerhin eine Steigerung von 1,4 Prozent festgestellt. Der Radiomarkt muss weiterhin ein Minus von 2,7 Prozent hinnehmen, ebenso die Publikumszeitschriften mit minus fünf Prozent. Die Zahlen lassen trotzdem die Hoffnung aufkeimen, dass es 2004 mit der Medienwirtschaft wieder bergauf geht. Die Lage der Branche ist jedoch differenziert zu betrachten. Nicht allen Medienunternehmen geht es schlecht. Einige wachsen sogar gegen den Trend. Zudem müssen in einigen Bereichen Strukturschwächen gelöst werden.

Die Zukunft von ProSiebenSat.1 Media
Im deutschen Fernsehmarkt konnten die Programme der RTL-Gruppe bis auf n-tv ihre Bruttoerlöse im ersten Halbjahr 2003 steigern. Die ProSiebenSat.1-Gruppe musste seit der Insolvenz der Kirch Media bis zum Einstieg des neuen Hauptaktionärs Haim Saban einen zusätzlichen Unsicherheitsfaktor bewältigen. Das Unternehmen behauptet sich dennoch mit schwarzen Zahlen, seine Programme büßten jedoch Marktanteile ein. Urs Rohner, Vorstandsvorsitzender der ProSiebenSat.1 Media AG, dessen Vertrag kürzlich bis 2006 vorzeitig verlängert wurde, sieht in den letzten Monaten eine verbesserte Performance der Sender: Gerade Sat.1 blicke auf eine Reihe erfolgreicher Neustarts zurück. ProSieben konnte mit "Popstars - Das Duell" neue Akzente in der Prime Time setzen. Kabel 1 steigerte signifikant seine Leistung in der Prime Time und N24 liege inzwischen fast gleichauf mit n-tv. "In der TV-Saison 2003/2004 werden wir diese Optimierung unserer Programme konsequent und mit Hochdruck fortsetzen", sagt Rohner.
Für den ProSiebenSat.1-Chef liegt der strategische Schwerpunkt weiterhin auf den Werbeeinnahmen: "Wir fokussieren uns auf das werbefinanzierte Fernsehen als Kerngeschäft der ProSiebenSat.1-Gruppe. Gleichzeitig wollen wir in der Perspektive die TV-unabhängigen Erlöse noch weiter steigern. Mit unseren Aktivitäten im Multimedia- und Merchandisingbereich sowie unserer Beteiligung an Euvía Media erlösen wir heute schon weit über 100 Millionen Euro zusätzlich. Da haben wir noch ein ganz erhebliches Wachstumspotenzial." Im Unternehmen Euvía Media sind der profitable Mitmach-Sender Neun Live und der Reiseshopping-Sender Sonnenklar TV zusammengefasst. Daneben rüstet sich der ProSiebenSat.1-Konzern für das Zukunftsfernsehen und entwickelt gemeinsam mit Partnern aus der Industrie iTV-Anwendungen.

Urs Rohner ist Podiumsgast des traditionellen Mediengipfels, auf dessen Agenda in diesem Jahr die Zukunft des dualen Rundfunksystems steht. Nach Ansicht des Fernsehmachers ist das duale System in eine bedrohliche Schieflage geraten: "Für ARD und ZDF kann es keine Gebührenerhöhung geben, und auch auf Werbung und Sponsoringeinnahmen sollten die beiden Anstalten künftig verzichten, wenn man das duale System in seinem Bestand nicht grundsätzlich in Frage stellen will." Die Preise, die die ARD etwa für die Bundesliga-Rechte bezahlt habe, seien aus Werbung nicht refinanzierbar.

Nach Ansicht der Kommission zur Ermittlung der Konzentration im Medienbereich (KEK) stehen die öffentlich-rechtlichen Anstalten gegenüber den Privaten angesichts der schwierigen Marktsituation derzeit besser da.

Finanzierungsvorschläge für DVB-T
Neue Erlösquellen erhoffen sich die Medienmacher künftig vom digitalen Radio und Fernsehen. Dafür ist zunächst eine entsprechende technische Infrastruktur flächendeckend erforderlich. Hinsichtlich des terrestrischen Fernsehens (DVB-T) muss in die Umstellung von analogen auf digitalen Betrieb investiert werden. Die Entwicklung geht schleppend voran, da sich die privaten TV-Anbieter mit den notwendigen Investitionen schwer tun. Die Landesmedienanstalten schlagen zur Finanzierung einen sog. Digitalisierungsfonds vor, in den vorrangig die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und die Landesmedienanstalten einzahlen. "Es kann nicht sein, dass die Digitalisierung der Terrestrik zu einer neuen Schieflage im dualen System zugunsten des öffentlich-rechtlichen Rundfunks führt. Wir brauchen deshalb für die Schaffung dieser wichtigen Kommunikationsinfrastruktur eine systemübergreifende Förderung bzw. Finanzierung", fordert Prof. Dr. Wolf-Dieter Ring, Präsident der Bayerischen Landeszentrale für neue Medien.

Gebührenfinanzierung für Lokal-TV
Um das Thema "Finanzierung" dreht sich auf den diesjährigen MEDIENTAGEN auch das Panel 2.7: Auf dem Podium wird die Teilfinanzierung der lokalen Fernsehsender aus Gebühren diskutiert, wie sie beispielsweise in der Schweiz geplant ist. Obwohl Lokal-TV vielerorts von den Zuschauern angenommen wird, zeigt die werbetreibende Wirtschaft immer noch zu wenig Interesse an dem Medium. Eine vollständige Finanzierung der lokalen TV-Programme aus Werbung scheint derzeit jedenfalls unmöglich.

Real-People-Formate für die Seele
Real-People-Sendungen in allen Variationen, von den beliebten TV-Castings bis zu Gerichtsshows, vom Babyboom bis zum "Frauentausch" bestimmen weite Strecken des Fernsehprogramms. Trotzdem müssen die TV-Macher und Formatentwickler immer schneller nach innovativen Sendekonzepten suchen, bevor sich die Zuschauer am aktuellen Programm satt gesehen haben. "Generell haben nur Originale eine gesunde Lebenserwartung. Das ist bei Castingshows nicht anders als bei Quizshows. Nachahmer werden noch schneller als bisher vom Zuschauer abgestraft", stellt Ute Biernat, Geschäftsführerin von Grundy Light Entertainment, fest. Zu den Trends im TV-Programm verrät die Unterhaltungsexpertin: "TV-Unterhaltung ist auch ein Spiegel der Gesellschaft. Entertainment ist nur dann erfolgreich, wenn es ein aktuelles Bedürfnis des Zuschauers trifft. In unruhigen Zeiten wie diesen gewinnen Lebensberatung und Service an Bedeutung, das Thema ‚Psychologie' wird spannend."
Der Druck im Geschäft der Formatschmieden nimmt zu. "Das Tempo von Veränderungen in der Gesellschaft wächst - und mit ihm der Wechsel von Trends im TV-Entertainment", erläutert die Geschäftsführerin von Grundy Light Entertainment. Bedeutet diese Entwicklung, dass die Kreativen künftig in Akkordarbeit Ideen ausbrüten müssen? Umso mehr kommt es auf die Schaffung optimaler Strukturen für die Innovationsprozesse in den Unternehmen an. Als Podiumsgast des Zukunftsgipfels, der auch die Innovationsprozesse in Medienunternehmen unter die Lupe nehmen wird, betont Ute Biernat die Notwendigkeit konsequenter Geschäftsprozesse: "Kreativität ist die Basis unseres Geschäfts. Doch der Weg von der guten Idee zur erfolgreich produzierten TV-Show ist lang, und wirtschaftlicher Erfolg wird schließlich in Zahlen gemessen. Nur wer knallharte Struktur mit kreativem Chaos verbinden kann und dabei die Leidenschaft behält, wird zukünftig Erfolg haben." Wer ohne Leidenschaft produziere, könne keine Emotionen auf den Bildschirm bringen. Und ohne die werde jedes Entertainment zum Flop.

Weitere ausgewählte Fachforen zum Thema:
- Wie innovative TV-Unterhaltung aussieht, wird ferner am Freitag in Panel 5.6 der diesjährigen MEDIENTAGE verraten.
- Die Unternehmensberatung Booz Allen Hamilton zeigt am Mittwoch im Panel 5.1 auf, wie Fernsehmacher Kreativität und Kosten in Einklang bringen.
- Über die Einführung von Innovationsmanagement in Medienunternehmen geht es am Donnerstag in Panel 11.1. Die frühere McKinsey-Beraterin Anet Aris, jetzt Professorin bei INSEAD in Paris, wird über erfolgreiches Innovationsmanagement eine Keynote halten.
- Um die Gebührendiskussion drehen sich am Mittwoch das Panel 2.1 des Instituts für Europäisches Medienrecht und das Panel 2.2.
- Am Freitag zeigt das Panel 2.6 die Chancen und Grenzen von DVB-T auf.

Verlage kämpfen an mehreren Fronten
Zwar schreiben Branchenriesen wie Gruner + Jahr, der Axel-Springer-Verlag oder die gegen den Trend wachsende WAZ-Mediengruppe trotz Wirtschaftstief schwarze Zahlen, generell müssen die Zeitungs- und Zeitschriftenverlage aber ihren rigiden Konsolidierungskurs fortsetzen. Ihre derzeitige Situation ist vielfach von Umsatzrückgängen und Verlusten sowie von Restrukturierungen und Kooperationen geprägt. Weitere Stellen mussten in den Zeitungsredaktionen abgebaut werden. Die Forderungen nach einer Lockerung der Pressefusionsgesetze, speziell um kleinere Verlage zu retten, werden vehementer. Im Interview mit der Süddeutschen Zeitung äußerte der Präsident des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDVZ), Helmut Heinen, dass alle Verlage innerhalb des Verbands sich für eine Anhebung der Kartellgrenze auf 100 bis 200 Millionen Euro Umsatz aussprächen.
Die Zeitschriftenverlage wehren sich außerdem gegen die weiteren geplanten Werbeeinschränkungen aus Brüssel, die mit dem Tabakwerbeverbot begonnen haben. EG-Richtlinien zum Alkoholwerbeverbot oder Verordnungen über nährwert- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen sollen folgen. Die Verlage befürchten erneute Einbußen bei ihren Werbeeinnahmen sowie eine Gefährdung der Meinungs- und Pressefreiheit. Auch die werbetreibende Industrie ist betroffen. Die deutsche Bundesregierung reichte jüngst Klage beim Europäischen Gerichtshof gegen die EG-Richtlinie zum Verbot der Tabakwerbung ein.

Doppelstrategie: Sparen und trotzdem investieren
Trotz Sparmaßnahmen investieren die Verlage mit neuen Printformaten in Wachstumsmärkte. Gerade der Frauenzeitschriftenmarkt bietet bisher einen gewaltigen Spielraum. Nach eigenen Angaben investierte das Verlagshaus Gruner + Jahr weltweit gattungsübergreifend in über 30 neue Titel, um seine Position in Kernsegmenten zu festigen und auszubauen. Im Inland launchte der Konzern für die Zielgruppe der 20- bis 30-Jährigen das neue Magazin der Stern-Familie "Neon". Die Pilotausgabe verkaufte sich 90.000 Mal. "Neon strahlt bereits jetzt positiv auf die Marke ‚Stern' ab", bekundet Stern-Chefredakteur Thomas Osterkorn anlässlich des Magazinstarts, "die Tatsache, dass der Stern in wirtschaftlich so schwierigen Zeiten in ein neues und innovatives Produkt mit einer sehr spitzen Zielgruppe investiert hat, ist in der Öffentlichkeit sehr positiv gewertet worden." Dies sei an der umfangreichen Berichterstattung und zahlreichen Leserbriefen deutlich spürbar geworden. "Hier zeigt sich auch, dass qualitativ hochwertiger Journalismus das Wichtigste ist, um als Magazin auf dem Markt jetzt und in Zukunft bestehen zu können", so der Stern-Chefredakteur. Hinsichtlich der Anforderungen an die Printmedien von Seiten der Werber betont Holger Jung, Geschäftsführender Gesellschafter der Jung von Matt Werbeagentur, zwei Kriterien eindringlich: "Immer noch und immer wieder: Top-Druckqualität und geschickte Platzierung." Ferner ist für ihn von zentraler Bedeutung: "Nur ein beim Leser erfolgreicher Titel ist ein guter Werbeträger. Es sollte hier kein falscher Fokus gesetzt werden. Erst kommt der Lesermarkt, dann das Anzeigenmarketing." Thomas Osterkorn und Holger Jung sind Podiumsgäste des diesjährigen Printgipfels.

Weitere ausgewählte Fachforen zum Thema:
- Am Mittwoch drehen sich in der Programmschiene "Print" der MEDIENTAGE 2003 alle Panels rund um Zeitschriftenthemen, während der Donnerstag insbesondere Fachpodien für die zeitungsinteressierten Teilnehmer bietet.
- Am Freitag geht es im Panel 3.7 u. a. darum, welche wirtschaftlichen Potenziale das Couponing für die Verlage birgt.
- Den Auswirkungen der geplanten EU-Richtlinien zur Produktwerbung auf die Kommunikationswirtschaft widmet sich am Donnerstag das Panel 2.3.

Wie beeinflusst der gesellschaftliche Wandel das Radio der Zukunft?
Dass die Zielgruppe 50 plus wächst und dazu noch kaufkräftig ist, ist hinlänglich bekannt. Wie wird sich aber die Alterspyramide auf die Medien, insbesondere den Hörfunk, auswirken? Welche Radioprogramme erreichen die Kernzielgruppe von morgen? Richard Jung, Kreativ-Geschäftsführer von Scholz & Friends, der in Panel 6.1 das Thema erörtern wird, sieht in diesem Zusammenhang den Lebensstil als entscheidendes Kriterium an: "Musik ist und bleibt ein Bindemittel für unterschiedlichste soziale Gruppen bzw. Lebensstile. Die Schlüsselfrage für die Akzeptanz eines Mediums ist demnach nicht die Frage nach dem Alter einer Zielgruppe, sondern nach deren Lebenseinstellung." Spielt die gezielte Ansprache der Best Ager jedoch für die Werbetreibenden eine Rolle? "Ökonomisch führt kein Weg an der wachsenden Zielgruppe 50 plus vorbei. Erfolgreiche Werbung für diese Kunden muss sich jedoch von tradierten Klischees, wie z. B. dass alte Menschen ‚blasenschwache Gebissträger' oder ‚ergraute, coole Jugendliche' sind, verabschieden. Älter werden muss attraktiver und glaubwürdiger dargestellt werden, erst dann wird es für ältere Menschen und damit auch für Werbekunden interessant", erläutert der Werbespezialist.

Im Hörfunkmarkt Tendenz uneinheitlich
Während die Werbeumsätze in der Hörfunkbranche laut Nielsen Media Research im Vergleich zum Vorjahreszeitraum insgesamt sanken, meldet der Werbezeitenvermarkter RMS, der die meisten Privatradios vermarktet, für den Monat Juli ein erstes Plus bei den Werbeausgaben: Über neun Prozent legten die Privatradios im RMS-Verbund zu.
Die Schwierigkeiten in der Radiobranche sind auch struktureller Natur: Während landesweite Privatradios in der Regel erfolgreiche Unternehmen sind, müssen viele lokale Anbieter hart um Marktanteile und das wirtschaftliche Überleben ringen. Lösungsansätze, um höhere Erlöspotenziale für die Privatradios zu erschließen, sind gesucht: Einerseits sollen die im TV erprobten Transaktionsmodelle auf den Hörfunk übertragen werden. So plant Neun Live-Chefin Christiane zu Salm ein Quizradio. In Berlin ist ferner seit August das erste Verkaufsradioprogramm digital zu empfangen. Andererseits steht seit geraumer Zeit die Forderung nach Werbefreiheit der öffentlich-rechtlichen Radioprogramme im Brennpunkt. Die Kernfrage ist, ob eine Werbereduzierung im ARD-Hörfunk der Gattung "Radio" schadet oder zu Mehreinnahmen beim Privatfunk führt. In Panel 6.4 werden dazu exklusiv die Ergebnisse der Studie "Auswirkungen einer Werbereduzierung im öffentlich-rechtlichen Hörfunk auf das Buchungsverhalten der werbetreibenden Wirtschaft und die Gattung Hörfunk" vorgestellt.
Von Hörerseite muss sich die Gattung jedoch keine Sorgen machen. Laut Prognose von Media Perspektiven dürfte es auch in Zukunft an Radiohörern nicht mangeln: Die Kernkompetenz des Hörfunks, d. h. die Gemeinsamkeit von Inhalten, Machart und Verfügbarkeit an unterschiedlichen Aufenthaltsorten, werde auch in den nächsten fünf Jahren neben dem Fernsehen für eine zentrale Rolle in der Mediennutzung sorgen.

Weitere ausgewählte Fachforen zum Thema:
- Erfolg mit innovativen Radioprogrammkonzepten jenseits des Mainstreams zeigt am Mittwoch das Panel 6.2 auf.
- Um die Architektur der künftigen Radiolandschaft in Deutschland geht es in Panel 6.5 "Stockholm 2006 - Deutschland 2010" am Donnerstag.
- Thomas Anders, ehemals Sänger von Modern Talking, nimmt am Freitag in Panel 6.6 an der Diskussion über die Notwendigkeit einer Radioquote in Deutschland teil.

Kontaktinformationen:
DVB Multimedia Bayern GmbH
Ottobrunner Str. 6
81737 München

Tel.: 089 / 68 999 - 0
Fax: 089 / 68 999 - 199
Email: presse@medientage-muenchen.de

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