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Eine von Google Deutschland in Auftrag gegebene repräsentative Studie hat die Werbewirkung von YouTube und TV im Vergleich für fünf Marken untersucht. Demnach steigern YouTube Homepage Video-Anzeigen Werbeerinnerung, Kaufabsicht und Weiterempfehlungsbereitschaft stärker als vergleichbare Kontakte mit Werbespots im TV.

So wirken sich beide getesteten YouTube-Formate – die "Masthead-Anzeige" und die "Standard-Videoanzeige mit automatischer Wiedergabe" – deutlich stärker auf die Kaufabsicht aus als TV-Spots. Die Online-Videoplattform konnte 13 Prozent (Standard-Videoanzeige) bzw. 15 Prozent (Masthead-Anzeige) Steigerung der Kaufbereitschaft verbuchen, der Wert bei einer TV-Schaltung lag dagegen bei einer Erhöhung von nur 3 Prozent.

YouTube eignet sich der Studie zufolge ebenfalls zur Steigerung der Weiterempfehlungsbereitschaft. Diese stieg um 23 Prozent nach zwei Werbekontakten mit einer YouTube Masthead-Anzeige. Im Gegensatz dazu stieg die Weiterempfehlungsbereitschaft nach zwei Sichtkontakten mit einem TV-Spot um nur 2 Prozent an.

Die gestützte Werbeerinnerung der Nutzer verzeichnete nach dem Kontakt mit Anzeigen auf YouTube im Durchschnitt eine Steigerung um 74 Prozent. Werbespots im TV steigerten die gestützte Werbeerinnerung um 62 Prozent. Die Stärke der Werbewirkung auf YouTube hängt dabei von der Form der eingesetzten Anzeige ab. Video-Werbung in der Variante "Standard-Videoanzeige mit automatischer Wiedergabe" erzielte eine geringere Werbewirkung als Spots im TV. Dagegen hat der großformatige Anzeigentyp "Masthead" eine stärkere Wirkung auf die Markenwerte als TV-Werbung.

Die Untersuchung zeigt zudem, dass crossmediales Marketing, also Videowerbung auf YouTube kombiniert mit Spots im TV, stärker wirkt als monomediale Werbung. Sowohl die Effizienz als auch die Wirkung von TV-Spots profitieren von zusätzlich auf YouTube laufenden Formaten. So liefert die Kombination dieser beiden Werbeformate mehr als doppelt so viel "Werbewirkung pro Euro" als vergleichsweise zwei Kontakte im TV. YouTube alleine erwies sich als vier (Masthead-Anzeige) bis fünf (Standard-Videoanzeige) mal so effizient wie TV.

Fernseh-Werbung kann zudem zu einer Erhöhung des Webseiten-Traffics beitragen - und zwar in vergleichbarem Maße wie Videoanzeigen im Internet. Binnen anderthalb Wochen nach Kontakt mit einem TV-Spot stieg die Anzahl der Webseitenbesuche auf der Homepage des Werbungtreibenden um durchschnittlich 28 Prozent. Positiver Nebeneffekt: Befragte, die einen TV-Spot gesehen hatten, maßen dem beworbenen Produkt auch bei ihren Recherchen mittels Internetsuchmaschinen eine erhöhte Relevanz bei.

Zur Studien-Methode: Die Studie kombinierte Befragungsansätze mit einer vollständigen Messung des Onlineverhaltens der 1.500 Befragten über einen Zeitraum von 4 Wochen hinweg. Testanzeigen der fünf Markenhersteller Cosmos Direkt, Commerzbank, O2, OTTO und Renault wurden im Internet und im Fernsehen miteinander verglichen. Die Befragung fand in Zusammenarbeit mit TNS Infratest (Research International) und nurago im Mai und Juni 2009 statt.
Über YouTube

YouTube ist die führende Plattform für Online-Videos und die erste Adresse, um weltweit über das Internet Originalvideos anzusehen und mit Millionen von Menschen zu teilen. YouTube betreibt ein Forum, über das Nutzer miteinander auf der ganzen Welt in Kontakt treten, sich informieren und austauschen können. Es dient außerdem als Plattform für kleine und große Urheber und Werbetreibende zur Verbreitung von Original-Content. YouTube, LLC. hat seinen Sitz in San Bruno, Kalifornien (USA) und ist eine Tochtergesellschaft von Google, Inc.

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