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Nur fünf Prozent der Kaufentscheidungen werden bewusst und rational getroffen. Internationale Unternehmen wie zum Beispiel Mobilfunkanbieter müssen ihre Firmenmarken deshalb gezielt emotional gestalten, indem sie auf Erkenntnisse der neueren Gehirnforschung zurückgreifen. Darauf weist ein neues Opinion Paper der Strategieberatung Detecon International hin.

Das Detecon-Beraterpapier wendet Erkenntnisse der Gehirnforschung auf die Markenbildung internationaler Konzerne an. Das Opinion Paper rückt vor allem das sogenannte „implizite“ System in den Mittelpunkt, das den größten Teil menschlicher Entscheidungen im Unterbewusstsein steuert und wesentlich schneller als bewusste Denkvorgänge abläuft. So belegt es Muster wie bestimmte Farben, Formen oder Symbole mit impliziten Bedeutungen. Eine Kaufentscheidung zu Gunsten einer bestimmten Marke wird dann automatisch im Unterbewusstsein getroffen, wenn dieses Muster „Marke“ einmal mit einer positiven Bedeutung besetzt ist. Die Detecon-Autoren empfehlen Unternehmen deshalb, sich diese Zusammenhänge nutzbar zu machen.

Anhand entsprechender Belohnungsmodelle aus der Gehirnforschung können Unternehmen ihre Marken gezielt modellieren. Diese Modelle beinhalten zahlreiche Werte, welche sie Hauptgruppen wie „Abenteuer“, „Freude/Genuss“ und „Kontrolle“ zuordnen. Je nach Zielgruppe muss die Ausgestaltung einer Marke anders ausfallen. Gesellschaftliche Aufsteigergruppen zum Beispiel streben eine stärkere Kontrolle ihres sozialen Status’ und ihres Umfelds an, während eine bereits etablierte Klientel Genusswerte höher schätzt.

Unternehmensmarken bilden Fundament

Besonders für Technologieanbieter besitzt die Unternehmensmarke eine entscheidende Bedeutung, da sich die Märkte dieser Akteure durch raschen Wandel und kontinuierliche Innovation auszeichnen. Eine gut positionierte Unternehmensmarke kann in diesem Umfeld daher für eine langfristig erfolgreiche Identifikation am Markt sorgen. „Bei Technologiefirmen dominiert deshalb die sogenannte Branded-house-Markenarchitektur. Sie stellt die allgemeine Unternehmensmarke über einzelne Produktmarken“, erläutert Bert Kiel, Managing Consultant bei Detecon und Autor des Opinion Papers. „Dabei ist die Unternehmensmarke auf Dauer angelegt, während sich die dynamischeren Submarken an schnellen Marktveränderungen ausrichten, Technologiesprünge widerspiegeln und ausgewählte Kundensegmente adressieren können.“

Bert Kiel unterstreicht, dass bei einem international agierenden Konzern die grundsätzliche Markenposition auch kulturübergreifend konsistent sein müsse: „Die Gehirnforschung belegt, dass die heute verwendeten Belohnungsmodelle mit den Wertelandkarten für das neuronale System des Menschen kulturübergreifend gültig sind. Denn grundlegende emotionale Zustände wie zum Beispiel ‚Sicherheit’ und ‚Tradition’ sind genetisch bedingt. Was sich kulturell unterscheidet sind die Präferenzen für bestimmte Wertgruppen.“

Das Opinion Paper “Internationale Markenpositionierung und Einsichten aus der Gehirnforschung” von Detecon steht unter www.detecon.com/markenbildung kostenlos zum Download zur Verfügung.

Detecon

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